市場營銷組合策略論文參考

　　市場營銷組合策略論文參考篇2

　　淺析基于農村市場的體驗營銷組合策略

　　摘要：在建設社會主義新農村的政策指引下，農村經濟收入不斷提高，消費觀念也在發(fā)生改變，城市興起的體驗營銷模式在農村開始實施。針對在農村市場實施體驗營銷面臨的問題進行分析，并從營銷組合的角度提出了對策。

　　關鍵詞：農村市場; 體驗營銷; 策略

　　美國經濟學家約瑟夫・派恩和詹姆斯・吉爾摩在1999 年出版的《體驗營銷》中就已經認為人類正邁向體驗經濟時代，體驗經濟將取代服務經濟。體驗經濟的到來，促使營銷模式也發(fā)生變化，在產品營銷基礎上發(fā)展起來的服務營銷，開始向體驗營銷發(fā)展。我國首先在城市里開始興起了體驗營銷，城市得天獨厚的經濟條件、文化教育程度、交通環(huán)境、地理環(huán)境等因素使得體驗營銷得以順利地發(fā)展。但是，我國城鄉(xiāng)差別較大，體驗營銷在農村市場能不能實施呢?

　　近幾年，在建設新農村的政策指引下，一些農村開始走向脫貧致富的道路。國家糧食直補、農業(yè)稅取消等惠農政策的落實使得農民現金收入得到切實增長。伴隨著生活水平的提高，農村的消費觀念也在悄悄地發(fā)生變化，農村也開始追求時尚消費、情感消費。大量農村外出務工人員的生活觀念受到大城市的熏陶，把這種影響也帶回了農村。正因為農村經濟、文化的改變，以及農村市場的廣大，農村市場有旺盛的需求和巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前許多企業(yè)把城市市場幾年前興起的營銷模式一一體驗營銷運用到了農村市場。如健力寶、海爾、新飛、聯(lián)合利華等多家國內外知名企業(yè)組織了“四省五萬場”送電影下鄉(xiāng)活動，將電影和各種推廣方式整合起來，這就是典型的體驗營銷方式。然而，農村市場在經濟條件、文化水平和行為習慣等各方面與城市市場存在著較大的差異，因此，在農村市場開展體驗營銷要緊緊抓住農村市場的特色，運用營銷組合策略開展體驗營銷。

　　1 體驗營銷的概念

　　體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想這五個方面來重新定義、設計的一種思維方式及營銷工具。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“純理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的感受和體驗，才是產生購買行為和企業(yè)樹立品牌的關鍵所在。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。

　　與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗營銷的關注點是在顧客的親身體驗上，而傳統(tǒng)營銷更多地關注的是產品的特色與利益。此外，傳統(tǒng)營銷關注的是產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷則更加注意在廣泛的社會背景中為顧客制造各種消費體驗情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產品對顧客非常實用即可。如食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng);家電質量高、耐用;零售店商品豐富、價格公道等。然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必能贏得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的食品，誰也不能分辨出哪一個口感更好或更有營養(yǎng)，南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無形中讓人回想兒時起鄉(xiāng)間的風味，靠這種情感體驗來打動消費者。

　　2 農村市場實施體驗營銷面臨的問題

　　2.1 產品品質差強人意，實施體驗營銷的基礎不牢

　　傳統(tǒng)營銷視產品質量為核心，而體驗營銷下的產品大多數情況是作為體驗的載體而存在。產品質量是實施體驗營銷的前提和基礎，沒有堅實的質量作后盾，體驗是不可能成功的。中國的農村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產品的傾銷地，甚至是假冒偽劣產品的銷售地。他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關注的中心是如何把現有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于農村需要什么，農民在想什么，啟動農村市場要為農村帶來什么，企業(yè)不愿多想，以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。盡管現在的商品五花八門，高科技產品更是層出不窮，但這些針對城市消費者設計出來的產品很少能做到真正適合農村消費者。而體驗營銷的實施將會搭起企業(yè)與農村消費者心靈溝通的橋梁，能讓企業(yè)多聽聽農民的意見，開發(fā)出農村消費者真正需要的產品，滿足他們的需求。

　　2.2 農村顧客參與度仍然較低，從眾心理重

　　在當今買方市場條件下，顧客處于市場的主導地位，不再受企業(yè)的支配，因此，企業(yè)必須建立與顧客的互動關系，促進兩者的相互理解和支持，謀求共同發(fā)展。在傳統(tǒng)的營銷中，顧客是企業(yè)營銷活動的“觀眾”，而在體驗營銷中，顧客則“反客為主”，成為盡情表演的“演員”。體驗是顧客直接參與企業(yè)營銷活動而產生的切身感受，因此，參與是體驗的前提。但在農村市場，一些農民不大相信營銷人員，往往抱著半信半疑的態(tài)度去看看，一些人甚至持觀望態(tài)度，看了別人后再做決定，這說明農民自我保障意識很強。以前的傳銷和坑農害農事件也在一定程度上加劇了農民的恐懼心理，使農民不愿參與體驗。此外，農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，這是由農村居民居住的特點所決定的。農村鄰里之間、親朋之間經常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。如某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。這即為體驗營銷提供好的條件，有時也會阻礙體驗營銷的實施。

　　2.3 農村的市場信息不對稱

　　目前，我國農村消費市場信息不對稱現象很普遍。不少農民因對消費品的品牌質量、特色功能、使用方法等情況缺乏了解，因而不敢輕易相信營銷人員的介紹。信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通，農村消費者的購買處于一種盲目狀態(tài)，或是持幣待購狀態(tài)。在這種情況下，農村消費者就會盡量地減少消費。這既不利于農民選購消費品，也不利于促進市場的競爭和產品的更新?lián)Q代。體驗營銷強調企業(yè)與消費者的互動與溝通，重視消費者的消費體驗，尊重消費者的意見，關注消費者的長遠利益。企業(yè)應在農村多開展產品的廣告宣傳，在終端開展體驗活動，改變消費市場信息不對稱的現狀，使買主和賣主盡可能完全的了解市場現狀，這也是健全農村消費市場的重要條件。

　　3 在營銷組合策略中恰當應用體驗營銷

　　3.1 在產品策略中應用體驗營銷

　　3.1.1 把握農民的需求特點，研發(fā)產品，提供個性化體驗

　　實施體驗營銷，企業(yè)必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不但要考慮產品質量，還要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，關注消費者在購前、購中、購后的全部體驗，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。農村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場，農村消費者有自己的消費習慣和心理。體驗營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”，才會贏得市場。農村的消費環(huán)境復雜，受農村經濟條件和居民素質的制約，農村市場對產品的要求在產品的三個層次中，占主導地位的仍然是核心產品，即要求突出產品的功能性和實用性，講求產品質量好。所以首先在體驗中要注意產品質量。其次，農村消費者的個性體現在對產品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。農村消費者很難掌握過于復雜的操作技術，簡潔實用的產品很受他們的歡迎。

　　3.1.2 在品牌命名中要體現體驗營銷

　　針對農村市場的特點，給產品起一個消費者認可的富有典型象征意義的品牌名，好聽又好記，可以讓消費者很快記住它，并有效刺激和影響農村消費者的消費心理，形成潛在的購買機會，進而影響其消費行為。

　　3.1.3 在產品包裝中蘊涵體驗

　　眾所周知，包裝是“無聲的推銷員”，包裝的藝術效果和包裝圖案的深刻象征意義直接刺激消費者的感官。對農村消費者而言，包裝不必追求精美，但要求符合農村的習俗，比如顏色要求艷麗一些。有些品牌的電冰箱、電視機等包裝上印有大的紅“福”字和紅“喜”字，很受農村消費者的歡迎。農民既有求廉的心理，又有愛面子的特點，價廉物美的商品自然受到歡迎。符合農村習俗的包裝能給消費者帶來良好的視覺和心理體驗。企業(yè)應根據這些特點，綜合運用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺設計，塑造農村消費者的感官體驗，在滿足消費者的審美需求的同時傳遞出令消費者價值觀認可的象征意義，這種內涵深刻的體驗，最終會影響農村消費者的購買行為。

　　3.2 在體驗營銷中應用價格策略

　　在消費者消費由注重產品功能、基本價值向注重情感享受的心理價值轉變的條件下，體驗營銷正成為企業(yè)一種有效的營銷新方式。在這種新的營銷方式下，體驗營銷中價格的作用依然存在，只是作用的形式發(fā)生了變化而已，體驗營銷中的定價策略是以體驗的價值為基礎的，而非傳統(tǒng)的成本定價、競爭定價。因此，深入分析體驗營銷中的價格影響因素，并運用有效的價格技巧來實現企業(yè)利潤，對于運用體驗營銷的企業(yè)而言是一個不可忽視的問題。在針對農村市場的體驗營銷中，產品的價格定位要與農村消費者的收入水平、心理體驗相適應。雖然農村改革30多年，農村居民收入有了很大程度的提高，但與城市相比仍有很大差距，加上農村居民傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費習慣，價格往往成為農村消費者購買商品時最敏感的因素。

　　所以，制定適當的產品價格體驗策略，是企業(yè)有效拓展農村市場的必要條件。海爾公司對農村市場冰箱需求開展過調查，從調查數據來看，74.6%的農村家庭只能接受中低價位的產品。根據這個調查結果，海爾公司將自己為農村市場設計的新產品“�”系列160升、180升和200升定價為1600一1800元;將“福”系列186升、196升和216升定價在2000―2200元之間。為防止“竄貨”帶來的“亂價”，對于“�”和“福”系列的產品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區(qū)的標志。寶潔公司也為鄉(xiāng)村消費者量身定做了幾款產品，其中兩款鄉(xiāng)村市場的主打產品，1.9元的汰漬凈白洗衣粉和9.9元的飄柔日常護理洗發(fā)水，這些產品比城市價格低了很多。這些產品既滿足了農村消費者消費高端品牌的心理體驗需求，又在價格上適合農村消費者。從當前的市場運作來看，這些產品價格定位取得了較好的市場業(yè)績。

　　3.3 在分銷渠道中應用體驗營銷

　　在分銷渠道中，體驗營銷主要應用于終端市場。農村居民分散，分布范圍廣，經銷終端多，但大多規(guī)模小。企業(yè)應整合多種感官刺激，精心設計布置終端環(huán)境，特別是在空間環(huán)境的設計和一些細微處的布置上要充分體現出舒適、和諧、雅致氛圍，創(chuàng)造終端體驗，讓農村消費者通過廣告、產品的包裝以及視覺切身體驗產品。另外，農村居民講究實效，相信“眼見為實”，所以企業(yè)可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一些較大的終端，利用農民趕集的日子，以實物為媒體，采取公開展示的形式進行宣傳促銷，開展體驗活動，派工作人員直接向農民講解、演示產品的功能與操作方法。通過實際演示，證實產品所具有的效力，還可以將產品的特征、使用方法、注意事項、維修、保養(yǎng)等一一展示出來，這既是一種說服工作，又是一種教育培訓工作，尤其適于對新產品或比較復雜的產品進行廣告宣傳。這種方式更容易培養(yǎng)潛在的消費者，或者是強化現有消費者的品牌忠誠度。寶潔公司為了打開農村市場，曾在全國數萬個村鎮(zhèn)拉開了聲勢浩大的路演活動，彩車開路、鑼鼓喧天，通過終端產品的現場演示和消費者試用體驗，讓寶潔產品的產品進入了鄉(xiāng)村消費者的視野。演示人員在銷售終端大量派發(fā)小袋裝的飄柔洗發(fā)水，并且為了展示汰漬洗衣粉的洗滌效果，演示人員還把果汁、醬油之類的東西都潑到一塊白布上現場清洗。通過產品演示，不僅讓農村消費者體驗產品帶來的美妙感受，而且可直接激起購買這項新產品的欲望。

　　3.4 在促銷策略中應用體驗營銷

　　在促銷策略中，營銷人員應通過體驗廣告和促銷活動向消費者傳遞體驗信息，激發(fā)消費者產生強烈的認同感和購買動機，最終促使消費者產生購買行為。中國傳統(tǒng)的消費習慣：“眼見為實，耳聽為虛”。農村消費者更是堅信這一點，中華民族的克勤克儉生活習慣牢牢扎根于農民消費上，因此促銷一定要做到讓消費者看得見的實惠，廣告內容和媒體要貼近農村消費者，針對農村消費者的廣告訴求，要考慮農村消費者的理解和接受能力，避免花哨、夸張和不著邊際。“高露潔”是全球領先的“口腔護理專家”，多年來運用體驗營銷，對農村消費市場精耕細作，贏得了農村消費者的信任。“高露潔”在農村消費市場開展體驗活動主要是通過開展“免費口腔檢查”的體驗活動。每年9月是“口腔健康活動月”，“口腔健康活動月”的目的就是讓人們珍惜愛護自己的牙齒、牙齦和進行良好口腔護理。而“高露潔”每年9月都會和中華口腔醫(yī)學會合作發(fā)起“免費口腔檢查”的體驗活動，并與消費者進行近距離的互動交流。“高露潔”通過這一體驗活動吸引農村消費者，并讓“高露潔”獲得了可以和農村消費者進行信息交流、產品試用以及建設品牌的機會，并提升了農村消費者對“高露潔”品牌及其產品的接受度。

　　此外，農村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大，體驗促銷方式應該針對農村消費者量身定做。比如說，農村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日，像端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等，在這些節(jié)日里，農村消費者有趕集的習慣，喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里，如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利，人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出，在演出的過程中，適時介紹公司及產品的情況，那么，農村消費者在欣賞精彩節(jié)目的同時，會對節(jié)目的組織者心存感激，對公司及其產品也產生好感，農村消費者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗與公司的產品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現場開展一些促銷活動，如贈送禮物、打折銷售等，盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛，創(chuàng)造快樂體驗，再通過農村消費者特有的口頭傳播習慣來推動產品的銷售。

　　綜上所述，企業(yè)為拓展農村市場，開展體驗營銷絕不是一個簡單宣傳促銷的問題，而是一個營銷組合策略巧妙運用的巨大系統(tǒng)工程。企業(yè)只有針對農村市場的特點，給農村居民提供明確而獨特的營銷體驗，才能充分挖掘農村市場潛在需求。此外，農村消費者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，就會贏得他們的心，他們將成為這個企業(yè)永遠的忠誠者。

　　參考文獻

　　[1]約瑟夫・派恩和詹姆斯・吉爾摩，體驗經濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

　　[2]B・H・施密特.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社，2004.

　　[3]孫言雅.拓展農村市場營銷策略[J].農產品市場與貿易，2007，(3)：72.

　　[4]黃志紅.農村市場體驗營銷策略初探[J].商業(yè)時代，2006，(9):33.